墨茉点心局背后的资本故事!

美团和阿里之间的剑拔弩张常年晒在阳光底下。业务上互殴,美团CEO王兴甚至在媒体采访时炮轰过阿里“没底线”。

墨茉点心局却能在两者之间纵横捭阖、游刃有余——去年4月拿到阿里“十八罗汉”之一的吴泳铭创办的元璟资本融资,5个月后,再拿美团旗下的龙珠资本数亿元独家融资,再过半年,墨茉和盒马亲密合作,出联名款之外,盒马也成了墨茉点心局首次布局自有门店以外的线下渠道。

但纵观墨茉点心局(以下简称墨茉)从2020年6月成立至今,一年左右时间完成6轮融资,囊括源来资本、番茄资本、清流资本、元璟资本、日初资本、今日资本以及美团龙珠。

且资本来头都不小。今日资本的徐新,是业内赫赫有名的“投资女王”,重仓京东、美团赚得盆满钵满,在长沙两次回眸同样收获颇丰,2008年投资益丰大药房,13年过去,益丰市值大涨120倍,门店从70家增长到全国6000多家门店;2018年投资的兴盛优选,则在社团团购大战中独占鳌头,单月销售额达到27亿。

日初资本掌舵人陈峰,则是企业家转型投资人的典型代表。和喜茶、元气森林、江小白、泡泡玛特等消费企业相识于微,也是墨茉点心局目前最大的外部投资机构。

更有意思的是,昔日番茄资本创始人卿永,想和徐新合作,请人引荐时被徐新反问“难道你对餐饮赛道还不死心吗?”

等到陈峰将墨茉介绍给徐新,却换来徐新即时入股——面对面聊天不到8小时,敲定入股合作。甚至几次帮墨茉站台,在媒体前,大夸有洞察力,懂品牌,有品牌气质,以及墨茉是一个好名字,“伟大的公司都是从一个好名字开始。”

徐新截然不同的态度背后,是墨茉点心局精准踩在了资本的兴奋点上,既有天时——新消费、国风风向给予的时代东风;地利——孵化成长于消费基因浓郁的长沙,并切入中式点心赛道,行业没有明显龙头企业;

同样重要的还有“人”和——讲究人情与利益连结的精英资本圈,若创始人可信赖,圈内有“人”牵线,“人抬人”往往事半功倍。

长沙电视湘军纵横内容营销、推广行业20多年,长沙的网红餐饮企业,高管队伍里几乎都有广电力量支持。像茶颜悦色迎来的第一个职业经理人,任职品牌负责人的何一汀,就出自湖南卫视《快乐女声》节目组。

墨茉的一大优势在于,其创始人,本身出自广电体系,曾是湖南广电任职导演,懂内容,会营销,有丰富的媒体资源,自然也有向全世界推广“长沙”的觉悟,如品牌宣传语上写着八个大字——墨茉点心,长沙心意——和近几年长沙用“网红城市”打法释放城市人文魅力的动作,一脉相承。

且考虑到投资是高风险生意,多数投资人为了提高成功率,倾向于选择有创业经验,善于从创业历程中总结反思、值得信赖的创业者。

的创业经历丰富。从湖南广电辞职后,做过陈峰创办的“木九十”眼镜的加盟商,创办过帽子 FUO 品牌,开过冰激凌店、做过茶颜悦色单店股东、在海外启动了新式茶饮品牌ARTEASG。

尽管没有在任何采访中分享过她创业中的收获,只简单分享了做墨茉的初心——创业做FUO以及 ARTEASG期间,经常海外出差,发现大多数中国人只带国外的点心作为手信,不带中华点心——找到了创业切入口——并因此踩中了时代风口。

也是个值得信赖的人。湖南人吃得苦霸得蛮的基因本就镶进骨子里,创业多年培养的执行力、洞察力也在拥趸其资本路顺风顺水。

曾是茶颜悦色的单店股东,和茶颜悦色创始人吕良关系密切,到墨茉创业,通过捆绑茶颜悦色借势营销,墨茉迅速在长沙打响名气。

最先投资墨茉的窄门集团、零拾孵化以及天使轮投资方番茄资本,都是基于之前参加过窄门集团旗下窄门学社学习,而番茄资本、零拾孵化隶属窄门集团,在在透露出要做中式点心的创业想法后,双方迅速牵手,结成利益联盟。

跟日初资本的渊源更加深厚。日初创始人陈峰早年靠创办眼镜品牌“木九十”在消费领域一战成名,而曾做过“木九十”的多年加盟商。随着陈峰从企业家转型做投资人,创业后,日初资本连续3轮加仓,跻身墨茉外部最大投资方。

一定程度上,墨茉能在2021年跻身长沙新消费企业第一梯队,和前辈虎头局在市场互掰手腕,迅速北上PK业内头部鲍师傅,是陈峰替墨茉撬起了更大的资本宇宙。

“投资女王”徐新前来站台,曾接受徐新投资的美团,也迅速派出美团龙珠,接力为墨茉摇旗呐喊,直接促使墨茉的估值接近20亿,单店估值超1亿,比星巴克还高。导致很多处于观望期的VC机构们,在高估值推动下再难“高攀”。只能去另找点心品牌投资。

而追溯徐新对餐饮赛道的不同态度,不仅在于新消费成为风口,给了墨茉点心局一个时代机遇,也在于中间牵线的陈峰,是圈内一名顶级投资人,有其能力替墨茉做背书。

2009年大学毕业做眼镜品牌 “木九十”,目前“木九十”在全国拥有800多家门店,年销售额20亿左右,是国内最大、也是最受年轻人欢迎的新锐造型眼镜品牌,

2016年踏入投资圈,陈峰参与创立的黑蚁资本,接连投中喜茶、元气森林、江小白、海伦司、KK集团、简爱酸奶等明星品牌。

其中,泡泡玛特是国内“潮玩文化第一股”,2020年年底赴港上市,黑蚁资本的资本收益高达百倍;元气森林目前估值400亿人民币,是目前国内饮料产业不可忽视的后起之秀;喜茶则是国内新茶饮市场当之无愧的资本No.1。

等到去年陈峰另起炉灶创立日初资本,在其创业及投资关环下,日初资本首支美元基金,一举募集到6.3亿多美金,投资者包括全球顶尖的主权基金、长期母基金、知名家族办公室以及国内头部互联网企业、消费产业集团等。

朱啸虎吐露过投资人心声,“我们投资人,能投的企业是一年之内能赚回来的企业,我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的,这个商业模式就是庞氏骗局。”

资本向来拥趸高回报率的标的,作为圈内成熟投资人,陈峰、徐新、王梦秋、美团龙珠等人愿意为墨茉倾注上亿融资,陈峰更是三轮加投,绝不仅仅因为考虑人脉关系,就拿出重金去冒险。

企业和资本向来追求互相成就,人脉是加分项,墨茉的核心竞争力其实在于,类似墨茉点心局、虎头局这类中式点心,有标准化操作、工业化生产的优势——茶颜悦色只能现场制作,即时品尝,点心却能走到全世界。

一旦获得资本推动,只要产品不严重拖后腿,中式点心品牌门店可以复制到中国任意角落,甚至走出国门,分布全球——这恰恰是资本最想要看到的一点,大扩张就意味着资本高增值。

这也是为什么,同在长沙出道的中式点心品牌墨茉、虎头局,创立不久后不约而同迈开出征步伐。

相较于新茶饮,中式点心供应链稳定,烘焙用的面粉、奶油等原料是标准品,采购0门槛。

不像茶颜悦色,无论门店工作人员多么贴心服务,说多少复杂话术,茶颜最大的问题是供应链、原材料品控不够完善,以至于扩张难,其创始人吕良接受虎嗅采访时明确说,“不是不想出,而是出去了真的会‘死’。”目前只能蜗居长沙,以及在长沙周边城市打转。

点心门店的开店成本也不高。不像文和友,尽管其“餐饮+迪士尼”的愿景足够撩拨人心,但作为大型商业综合体,文和友模式效应高,但成本巨大,每一座超级文和友的成本预算需要2亿,对一向追逐回报率的投资人们,着实不友好。

去年接受“晚点”采访时,就信心满满表示,要在全球开上万家店。“假设头部奶茶品牌能做 2000 家店,我们一定可以做 5000 家,甚至上万家。”

墨茉点心局的扩张现实扎实摆在眼前。资本助力下,墨茉创立一年,在长沙、武汉连开60多家门店,并迅速启动北上计划,和赛道头部“鲍师傅”,以及盘踞北京数十年的“稻香村”正面开战。

一个数据是,从去年12月18日到今年1月15日,短短一个月时间,墨茉点心局在北京连开三家店,首家朝阳大悦城门店,单日销售额超过18万,一向快节奏的帝都市民,甘心耐心排队,店员提示等待时长的牌子,一路加到7小时,平均排队时长将近5小时。

据新京报报道,第三家崇文门店开业当天,墨茉门前的队伍一度排到主路边,将隔壁原麦山丘门店堵得严严实实,有市民排队3个小时才进店买到点心。

2、《清流资本王梦秋:鹿晗出资 但不参与决策》,第一财经,2017年2月9日;

3、《两个女人,带火点心店:VC排队杀入》,投资界,2021年7月5日;

4、《一年融五轮,墨茉点心局创始人说,要去全球开上万家店》,晚点,2021年9月8日。

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